Milano, 1957: in viale Regina Giovanna apre il primo supermercato d’Italia. Dietro c’è Supermarkets Italiani, fondata da Bernardo Caprotti con i fratelli, un gruppo di imprenditori milanesi e l’americano Nelson Rockefeller. Il logo, firmato dal grafico svizzero Max Huber, ha una “S” allungata: i milanesi iniziano a chiamarlo “quello con la esse lunga”, e il soprannome diventa il nome.
Esselunga è cresciuta restando indipendente e fedele alla formula delle origini. I negozi sono grandi, nelle città del Nord e del Centro, con banchi assistiti di pesce e carne, pane sfornato ogni giorno e una lunga tradizione di prodotti a marchio. Le campagne di Armando Testa, con frutta e verdura trasformate in personaggi, sono entrate nella storia della pubblicità italiana. Con la carta Fìdaty si accumulano punti e si accede alle offerte riservate, e con Esselunga a casa la spesa arriva direttamente alla porta.
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